有一个神话，叫郑州亚细亚

郑州亚细亚商场的故事，应该是属于60、70、80后的集体记忆。90年代有句脍炙人口的广告词，“中原之行哪里去——郑州亚细亚！”在中央电视台黄金时间连续播出了一年，郑州亚细亚商场在当时的中国，几乎无人不知无人不晓。

郑州亚细亚商场背后的主人公名字叫王遂舟。1988年，32岁的王遂舟从空军部队退伍，当时面临两个选择，一个选择是进体制内，去郑州市工商局铁路分局当副局长，另外一个选择是下海经商，当时有一个进军零售行业的机会摆在他面前，在郑州市中心的德化街口、二七广场的东南侧，有一个当地的开发商建的商场，建好之后对外招商，吸引商家入驻，但效果很不理想。于是这个开发商就找到了王遂舟，希望他出面救火，出任总经理。

王遂舟毫不犹豫的选择了经商的机会。但是他不想只是当一个救火队员，他有个更大的创业梦，于是王遂舟提了唯一一个要求，就是总公司只管我一人，其他事情全由我自己做主。然后只领了40万开办费，就上任了。

经过几个月的筹备、招商，1989年的5月份，营业面积1.2万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。

1980年代末做商场，面临着什么样的商业环境呢？当时的商场几乎都是国营的，那时候商品非常紧缺，完全是卖方市场，哪里讲什么服务质量，当时进国营商场跟进衙门的感觉很像，国营商场的售货员和顾客对话，翻着白眼，吃着瓜子，爱搭不理的，柜台上一般都贴着一个警示条“货离柜台、概不负责”，就是说，出了这门我就不认了。

在这种商业环境底下，诞生于80年代末的郑州亚细亚，干了一件非常超前的事儿，它基本上就是那个年代的海底捞，对行业的服务规范进行了重构。王遂舟把服务定位成郑州亚细亚商场的核心竞争力。

亚细亚商场的环境做得非常现代，比如商场大厅特别大，一进商场能看到一条人工瀑布，这在当时的商场眼里是闻所未闻的；

另外他们还率先把服务进行了标准化，要求营业员统一服装，都得讲普通话，顾客提任何要求，都不能说不，当时郑州亚细亚有一个“三声服务”：迎接顾客要有打招呼的声音，顾客逛商场的过程中要有介绍的声音，顾客离开的时候要有送别的声音。在那个商业环境下，简直是一股服务行业的清流。

而且，郑州亚细亚不仅有营业员，还有迎宾小姐、公关小姐、演员，商场中间有一个很大的琴台，隔三差五的就有演员登台去演奏各种音乐，每天的清晨，商场的门口还有仪仗队，升国旗、奏国歌，给围观的老百姓做列队表演。后来这都成了好多人去郑州旅游必看的一个项目，就跟去北京看天安门升旗似的。

郑州亚细亚商场还推出过一些新的制度革新，比如你去商场买个什么东西，如果缺货，商场会做一个缺货登记，还组织了售后服务的车队，免费给顾客送货，商场还给孩子们专门开辟了一个儿童乐园。

应该说，王遂舟确实是一个思维很超前的人，他当时提出的很多服务理念，对今天的服务行业尤其是零售行业，仍然有很深远的影响，比如说顾客是上帝，今天零售行业还在用，这个理念就是王遂舟提出来的，另外还有微笑服务，不满意就退换货，都是亚细亚的创举，今天都成了零售服务业的基本服务规范。

当时还发生过一则小故事，让郑州亚细亚名声大噪。说有一个想轻生的男青年，不知道咋想的，非要找个能造成轰动的地方轻生，于是浑身绑上炸药，来到亚细亚商场，想去挑衅服务员，对方怒了他就引爆炸弹。可是他先后找了3个营业员挑衅，服务员都是微笑服务，打不还手、骂不还口，非常耐心，最后男青年觉得很惭愧，就离开了。

当然，顾客是上帝，就意味着营业员特别难干，毕竟什么样的上帝都可以遇到。所以王遂舟就给营业员设立了一个“委屈奖”：你受的委屈越多，就越值得表扬，说明你践行顾客是上帝践行的更好。所以，在某些角度来说，王遂舟确实是超越那个时代的一个商界奇才。

本来亚细亚做的事，对当时的中国老百姓来说就冲击很大，口碑效应很明显，偏偏王遂舟又特别会宣传，在宣传上很大手笔，在郑州的各大报纸上投了几十万的广告，当时国营商场闭着眼就挣钱，哪有做广告的，亚细亚就敢为天下先。他们当时的广告语叫：“星期天到哪里去？亚细亚！”后来在央视投广告的时候，在这个基础上改成了那句“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”

这一套组合拳下来，效果奇好，商场开张的当天，来的人太多了，保安只好分批次的往里边放人，放了十好几批。到下午，营业大厅就提前关闭了，因为没有东西卖了，全被抢光了。1990年亚细亚商场的营业额是1.86亿，作为一家新商场，一下就排到了全国大型商场的35位，成了一匹黑马。此后的3年，每年的营业额都要涨30%以上，亚细亚成了全国比较大的几家大商场。

1992年前后，亚细亚商场的名气达到了辉煌的顶峰。当时郑州市内的五大国有商场受不了了，因为人流量都去亚细亚了，只好开始改革，也开始提升服务质量，各种模仿亚细亚，别人搞个迎宾仪式，他们就搞个军乐队，别人做广告，他也跟着做，总之就是卯着劲儿和亚细亚竞争。

这就是亚细亚对当地商业生态的贡献，激发了同行的上进心。这一年，中央电视台以亚细亚和其他五大商场的竞争为主题，拍了一部长达六集的电视连续纪录片叫《商战》，一播出之后，郑州商战成了商界最耀眼的风景线，节目播出后的2个月里，各地180多家企业组团到亚细亚商场参观取经。

这一年，王遂州当选为“全国十大杰出青年”，他是第一位入选这一荣誉的河南人，之后又入选了全国人大代表，达到了人生荣誉的最巅峰。人到了巅峰，就意味着马上开始走下坡路了，所以过来人都奉劝，巅峰的时候不能太得意，要有危机意识。

显然王遂舟犯了这个错误。他确实非常擅长做策划、包装、传播，是个绝顶高手，但对于公司管理，他确实没有太高的兴趣和能力，一直到这个企业垮了，他都没建立起什么有效的约束机制，内部采购流程什么的，非常乱。

开业九年的时间，亚细亚居然没有进行过一次彻底的审计。九年里换了四位老总，离任的老总跟接任的老总之间，从来没有做过交接，更没有审计。这也是奇葩，如果出了贪腐的事，到底是谁任内造成、责任归谁，一概不知道，成了笔糊涂账。有人问公司借钱，王遂舟口头答应一下，钱就出去了，不需要任何借条、字据、合同，财务就给钱。

这个管理水平导致，亚细亚热闹归热闹，营业额1个亿、1个亿的往上涨，但是利润从来没有突破过1000万，光开花不结果。

这还不是致命的，更致命的是亚细亚的扩张策略出了问题。

1991年，王遂州到海南海口办了一家海南亚细亚大酒店，是从郑州直接调过去的人，要把亚细亚商场的模式平移到酒店行业去。当时，王遂舟提出来一个口号叫“功夫酒菜外，特色礼仪中”。这是什么意思呢？就是说，我这个酒店，饭菜就那么回事，重心不放在酒菜上，靠的是其他噱头营销，也就是所谓的礼仪，弄个迎宾仪仗队什么的，还是亚细亚那套。

这肯定是一炮走红，但很快就会被消费者骂上了，因为饭菜太差了，惨淡经营了十个月，这个酒店倒闭了。

之后，1993年的时候，日本的零售巨头八佰伴集团来中国投资建商场，在北京做了一个赛特购物中心，在上海也做了一个八佰伴百货商场。八佰伴当时高调的宣布，到2000年，要在中国开设1000家连锁店。

这事儿刺激了王遂舟，他突然意识到，20世纪最后这10年，会是外资瓜分中国大陆零售市场的10年。王遂舟的民族主义情绪上来了：我郑州亚细亚要代表民族企业，和你们小日本对标，把你们挤出中国。

王遂舟

于是他走上了一条不归路，开始搞连锁经营。当时他们提了一个超级宏大的规划，宣布要在2000年前，达到年销售额500亿，形成以零售为龙头，金融、地产两翼齐飞的格局，成为全国综合实力前十名的大型商业集团。

规划很有气势，但问题是，王遂舟在1993年9月份之前，都没听过连锁这个词，他在报纸上第一次看到连锁店这个概念的时候，就提出要连锁扩张，这是一个很草率的决策过程。之后，在接下来的4年的时间里，亚细亚先后开了15家大型的连锁百货商场，河南省内有6家，省外有9家。

这是一种什么难度呢？这家资产总额不到4000万的企业，要进行一场投资20亿的超级扩张，显然这是一场危险的游戏。故事到终局的时候，没有一个商场赚了钱，尤其是在河南开的那几个，濮阳分店、开封分店、漯河分店什么的，显然是王遂舟高估了90年代初河南地级市的消费能力。1994年，南阳亚细亚商厦开工，王遂州当时对这家店的预期是每天100万营业额，但实际上，开业之后一个月只卖了40万，而且还在不断下降。

而且，我们前面也说了，王遂舟的财务管理能力实在不及格，几乎每个项目都超支。他的成本控制能力，从一个案例就能看出来。广州的分店开张之后，王遂舟对当地的营业员很不满，就从郑州空运了1000名营业员过来，包下广州的三家宾馆，让他们住在里面，给当地营业员当模范，这背后有多少开支，王遂舟并不在意，要的就是高规格、高档次，可以不计成本。

到1996年的时候，这个庞大的摊子已经维持不住了，省内的几个店每个月亏400万，上海、北京、广州的几个店，每个月亏损2000万。于是这些分店被迫开始关门。

1997年3月5号，王遂州宣布辞职。离职之后，几位继任者试图挽回局面，但是都是在走王遂舟的老路，想靠继续扩张、上新项目，带来新的现金流，让集团的情况逆转，但是无济于事。王遂舟辞职之后，以每四个月倒闭一家分店的速度，亚细亚商业帝国迅速崩塌。到2005年，一家河南拍卖行受到委托，拍卖亚细亚商场的债权，结果那没人举牌，流拍了，一个时代的神话落了这么个结局。

有一个细节非常讽刺，亚细亚对标的对象，日本的八佰伴集团，也因为扩张的太快，摊子铺太大，资金链断裂，于1997年9月18号破产。

胖东来好像就是跟亚细亚学的，都在河南。

梁小莹 发表于 2021-12-28 09:43
胖东来好像就是跟亚细亚学的，都在河南。