“要与众不同, 永远别卖任何你自己不想要的东西”——Barney Kroger伯纳德·克罗格 (Kroger超市创始人)
故事开始于一百多年前。
1883年，一位名为Barney Kroger的商人来到了美国辛辛那提市。经过细致的考察，Barney看中了中心的一块地段，他拿出毕生的积蓄375美元，在这里开了一家以自己的姓命名的杂货店。这就是世界上第一家Kroger商店。
美国辛辛那提市Kroger与创始人Barney Kroger
后来，这家杂货店成为了全美第一的食品零售商、全球第三大的连锁零售巨头，在美国商业发展史上扮演了至关重要的角色，也为百年零售史上创造了若干个第一。
多年以后，人们在总结这家接连创造商业奇迹的零售商的成功经验时，总会提到创始人Barney那句常常挂在嘴边的座右铭，“要与众不同，永远别卖任何你自己不想要的东西“。
早在一百多年前，“与众不同”的创新精神就已深深植入这个Kroger的基因；而与创新一样、永远对消费者有着绝对吸引力的关键词——“美食”，则是这个零售商持续强劲增长的另一个源动力。
现在的Kroger 超市，图片来源：The Business Journals
在不同的时代，以开创性的精神为消费者提供不同的美食，这就是Kroger的成功之道。
01. 珍珠街66号：第一个卖现烤面包的超市
说起近两年中国零售业最大的创新热点，非会员店莫属。
随着山姆和Costco两大会员店一起爆红的除了它们的商业模式，还有这两家零售商火遍社交网络和代购圈的烘焙食品。麦德龙、盒马、家乐福……如今各大零售商在扩展新业态版图时，都会将现制烘焙作为重点打造的项目。
在超市里售卖现制烘焙——这个历久弥新、热度不减的生意模式，正是由Kroger在一个多世纪前开创的。
在21世纪的今天，消费者几乎可以在任何一家零售商的门店里，APP上，完成日常所需的一切物品的购买，“一站式购物”已经成为一件理所当然的事情。而在19世纪80年代，人们的生活却远远没有这样轻松。
Kroger 超市，图片来源：The Business Journals
那个时代的杂货店并不售卖面包和生鲜食品，人们如果需要采购生活必需品，必须花上大半天的时间，在肉店、面包店、杂货店等好几家商店之间来回奔波，苦不堪言。
这些繁琐的购物过程不禁让聪明的Barney Kroger开始思考，如果人们可以从一家商店一次买齐所有东西, 是不是一切都会变得更方便呢？
Barney首先观察到，香气扑鼻、酥脆可口的现制面包很受欢迎，不论是作为早餐，还是日常充饥，是每家都会购买的刚需食品，因此面包店从来就不会缺少客流。如果自己的杂货店也可以同时卖面包，不仅能够让消费者的购物更加方便，还能够为商店带来源源不断的顾客。
Kroger 烘焙专区
经过调查和计算，Barney还发现，在店内自己烤面包不仅既方便又新鲜，还能降低成本，获得价格优势。于是他当机立断地在店内开辟了一块区域，作为面包烘焙坊，开始了现制面包的售卖。
Kroger首店所在的辛辛那提市珍珠街66号，从此诞生了全美第一家自产自销面包的超市。
Kroger超市第一次将烘焙的过程展示给了来采购日用品的消费者，对后者来说，这是无比新奇的美好体验。
在烘烤过程中，面包慢慢变得金黄蓬松, 散发出诱人的香味，不断吸引消费者驻足购买；由于价格便宜、品质过关，买过的消费者，又都给出了极高的评价，形成了良好的口碑。新鲜烘烤的面包也成为了让kroger超市声名鹊起的招牌。
尝到了甜头的Barney再接再厉; 建立了鲜食肉类部门，在超市中新增了生鲜肉铺专区，让Kroger又成为了全美第一家卖鲜肉的超市。
Kroger 生鲜专区
就这样，Kroger一鼓作气地解决了消费者为了购买新鲜食品四处奔波的烦恼，开创了影响至今的“一站式”购物模式，成为现代零售业的模板和先驱。
作为先驱，身后总不乏追随者和模仿者，Kroger又是如何在众多的效仿者中永远保持领先优势的呢？这就要说到它最引以为傲的自有品牌食品了。
02. 十年磨一剑：如何永远引领食品潮流？
Kroger很早就意识到，人们对于食品的需求是多种多样的。有人希望尽可能地省钱，有人愿意为美味花费更多；有人愿意品尝一切新鲜口味，也有人相比感官刺激，更关注食品的安全、纯净和健康。
为了应对顾客们对食品不同的诉求，全民食品超市Kroger创造了好几个不同的自有品牌，并不断地根据消费趋势对品牌和产品线进行升级和迭代，任何一个消费者走进Kroger的商店，都能买到自己满意的食品。
Kroger 自有品牌产品，图片来源：Cheapism.com
以冰淇淋为例，追求性价比的消费者可以选择对标梦龙、Ben&Jerry’s等全国性品牌的Kroger巧克力冰淇淋分享装，便宜又大桶。
Kroger 巧克力冰淇淋，图片来源：Kroger官网
对美味有更高要求、或者准备犒赏自己、小小放纵一下的消费者则可以选择高端品牌Private Selection，该品牌以简洁的配料标签和高品质原料为卖点，其主打口味媲美知名品牌Graeter 的黑覆盆子巧克力片的黑莓黑巧克力冰淇淋, 被消费者盛赞为“世界上最好的冰淇淋”。
Private Selection 黑莓黑巧克力冰淇淋，图片来源：The Business
Kroger的明星自有品牌，同时也是全美第一大的健康有机食品品牌Simple Truth则为注重健康的消费者提供了应有尽有的产品组合。
Simple Truth产品，图片来源：Facebook
关心食品安全的可以选择Simple Truth著名的有机系列；素食主义者或者处于生酮减脂期间的消费者也无需压抑对美食的渴望，Simple Truth新上市的植物基冰淇淋、法式生酮冰淇淋都可以满足这些具体而细致的饮食要求。
Simple Truth 有机产品系列，图片来源：Foodbev.com
消费者对Kroger的自有品牌食品的认可和信任甚至超过了许多全国性品牌。第三方机构的调研显示，Private Selection和Simple Truth的净推荐值比同类国家级品牌和自有品牌高30-40%。
Simple Truth 与 Private Selection 产品，图片来源：网络资料
然而，这两个品牌的辉煌成果并非一蹴而就，其背后其实是长达10年的测试、调研、调整和迭代。
起初，为了满足消费者对于天然健康食品的需求，Kroger于2002年上市了名为NATURALLY PREFERRED & NATURALLY PREFERRED ORGANIC（天然优选&天然优选有机）的品牌；2007年，高端有机食品的趋势成为消费升级的主流，Whole foods的贵价有机食品风头正盛，Kroger又在高端品牌Private Selection旗下延展出了一条有机产品线——Private Selection Organic。
然而，经过一段时间的运营，这两个品牌的市场反馈却不如人意：消费者认为这两个单独的品牌让人感到困惑，难以选择。经过反复的测试和探索，2011年，Kroger的管理层决定将这两个品牌合而为一，采用绿色的主视觉，将品牌沟通进行进一步整合和精简，这才有了我们后来看到的Simple Truth。
Simple Truth LOGO，图片来源：Facebook
Simple Truth的上市不仅造就了美国最成功的健康食品品牌，Private Selection也得以挣脱健康概念的束缚，专注于对美味的探索。
Kroger对于食品消费趋势的关注和研究从未停止，因此，它洞察到了预制菜的风口，提前开始了对3R餐食的布局。
2018年，Kroger收购美国餐饮公司Home Chef，将其纳入自己的自有品牌矩阵。2021年年底，在疫情的加速下，Home Chef年度营收迅猛增长，轻松超过10亿美元。
Home Chef 产品，图片来源：Foodbev.com
目前，Home Chef 提供500种以上的产品，涵盖各种餐食类别，例如餐包、热食餐、还将品类扩展提供简化烹饪过程的烤箱快手菜、各式可快速食用的3R餐食; 并且还会定期推出不同的口味偏好和膳食需求的客制化食谱，指导消费者挑选优质食材。
Home Chef 3R食品门店陈列
03. 打消顾虑，激发灵感：最贴心的美食专家
作为最知名的食品零售商，Kroger在增加转化率、激发购买欲方面也有者丰富的经验。
■消费者评审基金会
对于食品的选购来说，安全永远是消费者在决策环节中最大的顾虑。为了让消费者相信他们的产品选用的都是最优质的原料，Kroger组织了消费者参访活动，专车送消费者到自己的农场和工厂实地参观，让消费者亲眼看到这些产品的原产地和原料。
此外，Kroger还组建了一个专门的食品评审基金会。这个基金会成员除了常规的食品安全专家以外，还特意邀请了750位家庭主妇。
基金会成员会定期品尝Kroger自有品牌的食品样品，并从品质、口味、原料等提出改进意见，确保产品在正式上架之前的每一步都会有严格把关。这些家庭主妇也会自然成为Kroger的拥戴者，帮助它进行口碑传播。
Kroger-Simple Truth 门店陈列
在产品卖出去后，Kroger并未松懈，他们在店内的每一个收银机旁都装上了顾客投票箱，无论是还需要哪种商品、产品该如何改进、或是还有什么特别的服务需求等，顾客都可以把自己的意见投入箱中，一旦被采纳就可以享受终生免费的某项服务或商品优惠。
■首创AI创新的食谱— Chefbot厨师机器人
疫情带动了各大零售商推出宅家菜单，提供各式多样化的食谱并开放让消费者自秀创意，秀厨艺。然而, 对一些下厨小白的消费者来说, 看到店内或家里冰箱内的各种食材，想要自己烹饪脑中却一片空白，苦于不知该从何下手。
Kroger推出了一种结合人工AI智能的Chefbot厨师机器人，消费者可以藉由拍摄家里冰箱中的食材, 机器人就可以使用视觉 AI “查看”食材的成分，并从 Kroger 网站上的近 20,000 种食谱中提出个性化的菜单建议,提供消费者构想烹饪的灵感, 还可以从而无缝地购买任何缺少的食材。
Kroger-Chefbot 厨师机器人
在食谱中, 假如顾客选择缺少了橄榄油, 页面上则会优先推荐Kroger自有品牌系列让消费者进行选择。除了是个很好的展示自有品牌的机会之外, 该创举也是kroger作为倡议”零饥饿、零浪费”的一部分，希望可以帮助消费者在家里更充分利用冰箱中的食材来减少食物浪费。
Kroger-Chefbot 厨师机器人
■营养专家与名人加持
除了个性化推荐食谱,Kroger还有Home chef自有品牌专属的主厨和营养师团队, 每周定期推出三种以上的简单而均衡营养膳食的食谱, 并请到美食界名人来直播演示, 试图吸引那些尝试在家做饭、也想吃更的均衡或学习新的烹饪技巧的消费者。
每周的主题食谱还会针对不同的饮食偏好和需求，例如乳糖敏感、低卡路里和素食主义等，提供各国风味的美食, 像是拉丁风味牛排、黑豆辣酱玉米饼馅和低热量的芝麻豆腐饭碗等。
今年,Kroger与Fit Men Cook的创始食谱专家Kevin Curry合作, 推出以 Curry 的烹饪专业知识为特色的美食和健康食品创意。例如: 简单的低碳水和卡路里的意大利奶酪鸡胸肉,主打着从冰箱到餐桌只需 15 分钟即可快速地完成的营养牛肉蛋卷, 更为消费者提供更多元丰富的选择。
Kroger与Fit Men Cook的创始食谱专家Kevin Curry合作
历经百年风霜考验，Kroger如今的年销售额亿达820亿美金，自有品牌的渗透率更高达30%，一直引领着零售行业的模式变革与产品创新。
达曼与Kroger是长达30年的合作伙伴，持续以全球最新趋势、品类洞察及供应链优势,协助Kroger在品牌建设、产品开发和品类开发上不断探索。
在这个中国自有品牌飞速发展的黄金时刻，我们也期待与广大零售商携手同行，为行业的蜕变与成长做出更多贡献。
