本帖最后由 梦唐室主人 于 2024-8-1 06:33 编辑
商品结构确定的原则和要求 一、构建商品结构的基本原则 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B 类目标品项为主 一个小分类代表一种需求 二、确定商品结构的基本要求 适合顾客对商品的选择； 保持顾客基本需要的一定比例； 保证顾客对商品配套的需求； 适合商品销售规模和经济效益的要求，正确处理好两个关系： A、 商品构成与商品周转速度之间的关系 B、 商品构成与商品利润率之间的关系 三、 影响商品结构的主要因素 生产的发展； 消费结构与消费习惯的变化； 商品的季节性； 顾客构成的变化； 经济条件的变化 四、商品结构的分类与内容 按商品自然种类划分，可分为:商品类别、品种、花色、规格、质量、等级、品牌等； 按销售程度划分，可分为:畅销商品、平销商品、滞销商品； 按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品： 主力商品：是指在超级市场经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分。它反映了超市的经营方针、经营特点以及企业的性质。 辅助商品：是对主力商品的补充。 关联商品：是在用途上与主力商品有密切 联系的商品。 商品结构确定——市调 通过商品结构的一些原则与方法了解，要做好商品结构首先要做好市调。 市调：包括三个市场： 一是零售市场； 二是供应商市场； 三是目标客层市场。 1、市调的范围 Ａ、零售市场： 第一次市调内容：按照商品分类，对该类商品中所有品牌，全部地毯式收集，按照大、中、小分类的原则，用高、中、低档的方法分类、建档。 以商圈、消费结构、客层要求、“差异经营”设制商品结构组织表。 第二次针对性市调，对所有的品牌根据在市场的表现和品牌份额进行品牌排队，从中找出Ａ、Ｂ、Ｃ类品牌，并根据商品定位、卖场面积，从理论上确定中分类的类别和品牌组合。 Ｂ、市调供应商市场： 对象：厂方、总代理、区域代理、指定经销商、经销商。 通过零售市场分析后构建的品牌组合，去寻找供应该品牌的同类供应商，同样是把供应该品牌的供应商进行排队，从中找出Ａ、Ｂ、Ｃ类供应商，方法有：直接联系、招商会、必选供应商小型洽谈会，为真正确定供应商提供了具体谈判目标。 品牌品项构建方法：首轮摸底谈判；二轮具体谈判；重点供应商，重点条件一般在三轮以上确定。通过谈判确定品牌后，进行品项组合。组合前进行第三次市调。通过市调根据该品牌中用高、中、低档划分的方法对品项的销售份额进行品项排队并对具体规格促销价格正常价格进行记录备档，同时和供应商谈判时提供的报价单的销售份额排队相匹配，（问排队的依据）分析判断后进行品项组合。（总量控制、进一退一）这样，正常商品结构基本确定。（在商品组合时要注意以下技术结构：价格结构档次拉开；功能、体 积、包装、花色、质地结构；应季、新品、个性，点缀商品；厂方当时在市场上主打的促销、特价、搭赠商品；华联的自有品牌和总代理商品。并确定可比商品、形象商品、 敏感商品的规格和价格。） C、市调目标客层： （一）市场调查是前提——调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族…） （二）消费者分类 家庭主妇或老人 双职工家庭：时间紧，对清洁、方便、快捷的日用品和食品情有独钟 追求新鲜、卫生、品质良好且对价格较不敏感的消费者：满意超市自由舒适的消费环境，认为超市的商品鲜度高而乐于购买 收入水平高或教育水平高、较喜欢尝试新事物或追求时尚的消费者 男性或女性的单身族，年龄在 18－45 岁之间 单身外出或旅行的消费者 礼品的购买者
五、商品组合和优化品类四个原则 1、根据销售数据分析单个品类销售占比以及同比和环比的销售情况，及综合的市场发展需求等客观因素，将销售排在前端的品类、增长比较高的商品品类进行扩大陈列面的调整，反之在确保商品结构的基础上适当减少其陈列面积。 2、根据商圈需求和发展不断开拓高端品种，既可以满足部分高端消费客群的需求也可以对其他中端消费者起到一定引导消费的作用，促进门店客单价的提高。 3、通过销售数据分析做好滞销品的清退工作，做好货架商品陈列管理，进一步优化商品的组合陈列和货架资源得到最大化的产出比、进而达到货架所摆放的产品就是消费者所喜欢的产品组合，提升销售提高顾客对门店的满意度。 4、门店根据面积和商圈建立合理的S K U品项数：根据顾客需求引进相应的品项以及注重品牌效应。在保证结构性商品的基础上建立合理的品项数，确保门店的商品始终在合理良好的状态下运行。 六、品类优化实施的五个步骤 1、提高门店负责人对开展品类优化管理重要性的认识 对于国内竞争愈来愈激烈的连锁超市来说，开展品类管理的重要性是不言而喻的。但每个门店自身的资源和对品类管理的认识不同，导致他们进行品类管理的具体做法大相径庭。有些门店负责人认为只有在门店自身规模比较大，人力物力资源比较宽裕时，才有必要实施品类管理。事实上，对于国内区域零售商来说，如果不对自己所经营的商品做出正确的选择和安排，所选择经营的品种、规格及其陈列空间都一样的活，那么销售业绩良好的商品便会缺乏足够的资源支持，而销售业绩不好的商品对有限的资源造成浪费，即使经营再多的规格、品种，也不可能带来销售业绩的逐步上升。 因此，门店负责人需要充分认识到品类管理在经营中的重要性，通过与公司相关部门及供应商的紧密合作，以高效、连续而顺利的商品供应和有效的货架陈列，最大限度地满足消费主体的需求。门店只有实施品类管理，才能使经营的品牌和货架的安排达到最大的投人产出比，才能实现货架上陈列的商品就是消费者所喜欢的、所需求的，吸引顾客购买，从而增加销量，获得利润。不少门店在进行品类管理时对目标客户群不能有效界定，不知道该吸引什么样的购物群。有的门店希望吸引中高收入的购物群，而在商品的选择、陈列、促销都倾向于低档的或不知名的品牌。因此在制定品类结构策略时不仅需要注重增加客流量，也需要注重客单价及忠诚度的提高。超市品类优化管理的目的是面向顾客需求，优化商品组合，发掘高利润、高流转的产品、淘汰劣势产品，提高每一个货架单元的销售额及利润贡献额，减少资金闲置和占用，推动门店商品管理、订补货等多个门店基础运营管理工作的提升。通过对门店相关销售数据进行充分的分析与研究，合理的安排商品的货架陈列位置、陈列空间及商品的库存，通过满足消费者需求来实现商品销售的最大化。 2、根据门店具体状况合理优化品类结构及货架管理 一些大供应商的品类管理，货架陈列原则主要是按照品类的销量来陈列。如果按照此方法进行调整，销售确实会有一定程度的提高，但并没有给门店带来更多的利润，获得最大利益的 只是供应商，而门店将会因此而损失很多通道利润。假设有两种商品，在过去一段时间内都有相同的销售额，但是它们的利润贡献额可能不一样，因此它们的陈列空间也不应该相同；假设它们的利润一样，但是两者的周转速度、商品包装体积、季节性变化特征、是否促销、是否有替代产品等等均不一样，所以，两者的排面量也应根据各种因素而出现差别。因此，门店更多的应该从自身的实际情况，比如商品的销售情况、产生的利润情况、带来的通道利润等综合考虑。 3、进行较为合理有效的数据分析 品类结构管理是一个以信息为基础对品类经营活动进行分析、计划和实施的过程。实施品类管理就是要通过对目标顾客群的界定、消费需求的研究，以及对同类产品中的不同品牌做出严谨的数据化分析，将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大，摒弃那些无效品牌。进行合理有效的货架摆放与管理，使消费者对所陈列的商品更加易见、易找和易选，从而真正实现满足消费者的最终需求，提升门店整体销售业绩的增长。因此，在进行品类结构管理时需充分利用现有的信息系统对庞大的数据信息进行有效的收集、存储、管理和分析，以做出正确的决策。 4、加强门店负责人数据分析等相关技能的提升 门店的负责人如果能坚持用信息系统指导日常工作，对销售数据进行分析、发现新的畅销商品、发现新的增长点、选择和调整销售策略，就能为本店发展寻求新的思路和方向，尝试新的方法。 5、建立快速信息反馈机制 在超市品类优化管理中，快速信息反馈机制的建立分为两个方面： (一）部门与门店间的信息互通反馈，部门适时对门店品类销售数据进行分析研究，并及时将品类优化调整建议及方案告知门店，同样门店在商品经营目录执行及品类结构优化调整的实际操作中出现问题也将及时反馈至我部并加以解决； (二)对重要顾客要建立快速信息反馈机制，重要顾客包括已满意的顾客和强烈不满的顾客。 对处理顾客投诉与抱怨，要严格按标准规范操作，提高顾客满意水平；建立对重要顾客的追踪访问记录和信息反馈，增强顾客满意度，增加再次购买的机会。营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们”。今天的连锁超市面临着更加激烈的竞争，如何赢得顾客战胜竞争者，答案就是在满足顾客需要、使顾客满意方面做好工作。 超市存在的核心意义就是“卖东西的”，商品品类结构是门店的“内核”，当发现门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大规模促销，更不能一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品。我们需要仔细分析研究自己的商品品类结构到底哪里出了问题。然后再根据商品的纵深度管理模式、商品品类定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及价格线定位等，来调整优化整体大中小分类及商品的配置
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